佛山金雷纳米材料科技有限公司

在历经2008年经济寒冬之后，中国鞋服行业经历了史无前例的换洗与变革的成长阶段：外贸型企业转内销、细分领域寡头化、中小企业竞争淘汰等等行业的重大变化，于此刻纷纷上演。很多企业者们面临的是更为多变的市场，更为惨烈的竞争。尤其是进入2010年以来，服装企业零售额增速明显，服装消费回暖的基本确立。令很多企业家看到了机会，但又难以忽略眼下的危机：物价上涨，运营渠道的竞争，消费市场的极速转型……等等。

诸多的因素掣肘了从商者们的信心，平添了前途未知的疑惑，这让本来就错综复杂的行业市场更是蒙上一层不解之雾。究竟在2011年成人运动鞋服行业将要面临怎样的境况？企业家们在试水之前又应该做足哪些准备呢？

曾在十家公司工作过，是跳槽史极为丰富的一位的职业经理人，他曾创办过两家公司，也是一位不折不扣的创业者。他是从求职大学生走到知名品牌企业总裁的佼佼者，同时也是一位致力营销的实战高手。然而在笔者眼中，他更像一位饱经沧桑的学长，一位“坦白”的老师，一位亲近和蔼的朋友。

一、发展速度

1、宏观上讲，2011年体育用品行业的发展速度会比2010年放缓

2011年是“十二五”规划正式开始的第一年，在过去一年间，消费市场历经了CRI增长太快，金融危机余波等多方面因素的影响。通过以往的分析，从2011年背后的众多因素，我们会发现我们国家整个经济节奏都会呈现出减速与转型的两种状态。同时在针对于体育用品行业的现今发展状况，于整个宏观经济形式相对来讲，2011年体育用品行业的增长的速度可能要要比2010年要稍微减缓一些。

2、但，2011行业的增长率还是会超过20％

由于通货膨胀的预期，经济复苏的速度，这些都会使得消费群体的购买能力和欲望受到一定的影响。但是从整体上分析来看，局势可以说是比较不错。尤其是国务院已经把体育产业列为一个重要的行业在专门地做规划，而且国务院已经责成体育总局拟定与12个相配套的全民健身的计划，并将此纳入到国家的宏观政策中。

当然很多体育行业人士也觉得，体育产业借力于重大体育赛事的绑定宣传作用，无奈的是，在2011年全世界都没有重大体育赛事举行，那么体育产业市场又凭借什么扩大了消费力呢？叶齐指出，全民健身的增加本身就是一个很大程度的刺激，虽然没有全民激动的体育赛事为媒，但是诸如深圳大学生体育运动会等这些类别的赛事，也会对国内体育产业有所刺激。同时体育用品，或者说是狭义上的体育服饰，早已经成为了人们生活的一个必需品，它会跟着人们生活水平的提升而需求量增大，所以行业很多认识预测，2011行业的增长率还是会超过20％。为此对于整体行业的把握不必太过于极端。

3、成品零售价将适度上升

此外，由于上述原因累积的问题，诸如原材料在涨价，人工在涨价，大家的压力再增加等，叶齐指出，其实行业中的成品的零售价也会适度的上升，这种成本的压力自然就会释放出来。作为2011年的消费市场，叶齐先生觉得，相对而言仍然会向更好的层次与方向发展。

二、品牌竞争

1、行业品牌高度集中，国内品牌受国际品牌冲击

在2011年，由于多方品牌的不断介入，国内品牌受到国际品牌的冲击，体育用品行业地集中度会因此而增加，例如原本在二三线活跃的诸多品牌将会向一线品牌进行集中，原本市场上品牌将会随着竞争延续而逐渐减少。行业将会迎来不同程度上的洗牌。

2、竞争视角将集中在少数大品牌上，“大鱼吃小鱼”明显

诸多的竞争视角很可能会被集中到几个品牌上。品牌综合影响力，资金实力，管理能力，商品竞争力相对比较弱的企业的日子将会比较难过。而国外知名的那两三家品牌以及一部分国内品牌则会过得相对比较舒服。叶齐指出，在2011年“大鱼吃小鱼”的现象会越来越严重，品牌的拼杀抢夺地盘的激烈程度也会持续升级。他说，“一个行业中不可能永远存在这么多的品牌，蛋糕虽然在增大，但是分蛋糕的人同样也在增加，这就是所谓的粥少僧多；同时，由于品牌的竞争激烈以及逐层生活，很有可能从原来是“快鱼吃慢鱼”，也将会逐渐演变成“大鱼吃小鱼”的情况。

三、渠道争夺

1、品牌制造商对渠道的把控仍占相对决定性地位

通常情况下，销售渠道是不会在短时间内发生太大的变化的。尤其是体育产业在长江以南地区都是专卖店为主。在如今的体育用品行业，品牌制造商的力量往往是决定性的，正是由于其不可动摇以及权威性，将很大程度上影响到营销渠道的方方面面。当然，要做品类的营销商，本身也是相当困难的，如果得不到品牌商的认可，是不可能拿到货物的，所谓的营销构建也就无从说起了。

2、网络渠道之战将愈激烈明显

在未来的细化竞争之中，渠道差异化将会愈演愈烈。2011年电子商务的竞争会更加明显。网上销售是一个非常重要的战场，是一块需要重点竞争的区域！最近谈电子商务的人太多，在此就不赘述了。

3、不仅是制造商在竞争，商场、零售商也在竞争

从传统意义来说，商场、超市向来都是国际品牌的天下。在以前，通常只有国际名牌或者是国内一线品牌才可以在里面生存，一般的企业根本就进不去。但是随着零售大型商场的构建，很多企业进入到这个领域之内几率也相应有了提升。其实，现在的竞争不仅仅是制造商在竞争，商场也在竞争，零售商也在竞争。没有一个商场可以独步天下，即便是北京王府井，它也有它的局限性。叶齐介绍说，包括大型的连锁超市，沃尔玛，家乐福其实都是开门店，他们并不是传统的货架竞争，从这个角度来讲，其实零售终端（例如商城、超市等）也一直在急剧增加。

4、体育用品综合店或将在未来兴起

另外，在2011年乃至未来很长的一段时间内，很可能会有一些大的零售商去尝试开设品类店或者体育用品综合店。作为这种的店铺，虽然说是出售体育用品，但是他并不会只出售某个品牌的产品。例如外国很多的品类店，都是分门别类将商品进行摆放的，此举可以极大地淡化品牌在店铺中的位置，形成销售与购买的信息互动。同时因为很多品牌相同类别放在一起，这就要充分考量商品能不能打动消费者，性价比能不能构成一种优势。品牌的作用退居到了二线，而商品的作用上升到一线位置。商品提升，这是品牌企业眼下应该提起重视一个方面。

据介绍，这种模式在国外其实是很普遍的，但是鉴于我国体育用品行业发展的局限性，此种模式在我国尚无法形成一个大的趋势。然而时刻应该警惕国际动态，潮流趋势的今天，或许任何一种的风吹草动，都可能会成为带动市场趋势的一个信号，所以确实忽略不得。

四、消费观念

消费者渐渐从“被动接受”到“主动参与”

其实中国体育用品在国民经济中占有的比例还是很低的，据悉只占有总数的1％，相比庞大的市场以及无穷无尽的消费群体而言，中国体育用品产业的提升空间可谓是有目共睹的。但是究竟是哪些因素限制了这一步伐的速度呢？

实现这一速度的提升，首先是要有经济上的提升，这无论是对于消费群体的购买力还是购买意识而言，都将是一个极大的意识基础。其次就是生活方式的改变。受到传统意识的影响，多数的中国人习惯了坐而论道，就是说宁愿甘当一个旁观者也不愿意成为一个参与者。叶齐觉得，随着时代的进步，中国人将会越来越主动的去成为一个参与者而不仅仅是一个旁观者。参与大于接受的意识概念将会逐渐引导人们的消费趋向。

五、企业发展方向

1、企业的“活儿要越做越细，越做越深”

体育用品行业一直以来都是一个上升的领域，如早上十点钟的朝阳，前途无量。产业由诞生、发展乃至成熟。都将伴随着一系列的升级，转型，思考而逐渐壮大。而综合上来说，2011年更多的品牌企业还是“企业内功”上的竞争，例如在商品，在品牌塑造，在渠道建设等方面。这就要求“活儿要越做越细，越做越深”，就是说要向管理要效益，而不再是向资源要效益。

2、最终比的还是执行力

在中国暂时已经没有多少像足球世界杯这样可以令大家兴奋的资源了。在这种时候，要靠什么来刺激市场，提升自己的品牌呢？当然这就进入了所谓的常态化，在这个阶段比得就是产品力，终端力，品牌力，比快速反应，比服务……但是知道了未必就是可以做到，知易行难啊！其实最终比较的还是执行力。

中国人不能总去怀念以前那种事件决定资源驱动的发展模式，那个时代已经过去了。导入期已经结束，成长期也将近走了一半，再过几年或许整个产业就进入成熟期了，发展的速度就会不可避免地放慢。当然如果说中国体育用品在成长期，成熟期还会不断有技术改革，产业革新等因素出现的话，可能时间还会很长。概括的来说，“除非人类不需要运动健身了，否则体育用品行业会一直处于成长成熟期”。所以无论是2011还是2012年，作为一个寻求长久发展的企业，修好根基，做好竞争准备，才是最实际，最可行的方法。